Influencer: perché la trasparenza è importante e cosa dice l’UE

Partiamo dall’inizio: in Europa, esiste una normativa che regola la comunicazione commerciale degli influencer, basata sul principio della trasparenza e della protezione dei consumatori. Si tratta della Direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali che vieta le pratiche ingannevoli e aggressive, e stabilisce che i consumatori devono essere informati in modo chiaro e inequivocabile della natura pubblicitaria dei contenuti che ricevono. Cosa prevede dunque il Parlamento Europeo in materia?

In particolare, la direttiva prevede che:

1. Gli influencer devono indicare in modo esplicito e visibile quando un contenuto è sponsorizzato o contiene un messaggio pubblicitario, usando ad esempio le etichette #adv, #sponsor, #pubblicità o simili.
2. Gli influencer non devono nascondere o occultare la presenza di un rapporto commerciale con un’azienda o un marchio, né far credere ai consumatori che si tratta di una loro opinione personale o indipendente.
3. Gli influencer devono essere onesti e veritieri nelle loro affermazioni e recensioni sui prodotti o servizi che promuovono, evitando di ingannare o indurre in errore i consumatori.

Per verificare il rispetto di queste norme, la Commissione Europea e le Autorità Garanti della Concorrenza e del Mercato (AGCM) di 24 paesi hanno effettuato uno screening di oltre 500 profili di influencer su diverse piattaforme social, tra cui Instagram, YouTube, Facebook e TikTok. Lo screening ha avuto luogo tra il 23 e il 25 novembre 2023, e ha coinvolto sia influencer famosi che emergenti, operanti in diversi settori, come moda, bellezza, salute, sport, viaggi e intrattenimento.

Con quali evidenze? I risultati dello screening sono stati infatti pubblicati il 18 febbraio 2024, e hanno rivelato che c’è ancora molta opacità nelle comunicazioni commerciali da parte degli influencer. Infatti, i dati hanno comunicato che:

1. Il 52% dei profili analizzati non indicava in modo chiaro e visibile la presenza di un contenuto sponsorizzato o pubblicitario, usando etichette ambigue, nascoste o assenti.
2. Il 23% dei profili analizzati presentava contenuti potenzialmente ingannevoli o fuorvianti, come recensioni false, promesse esagerate o testimonianze non verificate.
3. Il 12% dei profili analizzati mostrava pratiche potenzialmente aggressive, come pressioni psicologiche, incentivi alla condivisione o alla partecipazione a giochi o concorsi, o richieste di dati personali.

La comunicazione commerciale degli influencer è ancora un terreno spinoso e delicato. Richiede  sicuramente maggiore attenzione e vigilanza da parte delle autorità e dei consumatori: infatti, le implicazioni riguardano sia gli aspetti economici che sociali.

Da un lato, la mancanza di trasparenza e le pratiche sleali possono danneggiare la concorrenza leale tra le imprese e ledere i diritti dei consumatori. Dall’altro lato, gli influencer possono influenzare le opinioni e i comportamenti dei cittadini, soprattutto dei più giovani.

Per affrontare queste sfide, la Commissione Europea e le AGCM stanno intraprendendo azioni per migliorare la trasparenza e la correttezza delle comunicazioni commerciali degli influencer:

Le comunicazioni influencer sono una realtà in continua evoluzione e crescita, che offre opportunità e sfide per il mercato e la società. Per garantire una comunicazione commerciale trasparente e corretta, è necessario che gli influencer, le imprese, le autorità e i consumatori collaborino e si impegnino a rispettare le norme e i principi che regolano questo ambito. Solo così si potrà creare un ambiente digitale più equo, sicuro e responsabile, in cui gli influencer possano esprimere la loro creatività e i consumatori possano esercitare la loro libertà e consapevolezza.