Nel 2025, il marketing B2B entra in una nuova era. Il report “Be Category-Famous and Accelerate Social Trust”, frutto della collaborazione tra LinkedIn e Ipsos, esplora in profondità i fattori che determinano il successo di un brand B2B. Attraverso un’indagine su 1.500 decision-maker del marketing in sei Paesi (USA, UK, Germania, Brasile, India e Australia), emerge una verità inconfutabile: la fiducia è la strategia, non solo un risultato auspicabile. Questo blog analizza i dati principali, organizzandoli in paragrafi tecnici e data-driven, corredati da grafici esplicativi.

Il 93,7% dei marketer intervistati considera la costruzione della fiducia come il fattore più importante per il successo del brand B2B. Solo l’1% è in disaccordo. Questo dato evidenzia una svolta culturale: la fiducia non è più un effetto collaterale del branding, ma un KPI strategico. È ciò che guida l’influenza, accelera il ciclo di vendita e differenzia i brand nel mercato.

I fattori più influenti nella costruzione della brand trust sono le raccomandazioni dei clienti (1,25x più efficaci del prezzo) e quelle dei pari (1,27x). Gli aspetti legati al prodotto o al prezzo perdono rilevanza se confrontati con la validazione sociale. La “fama nella categoria” conta più della notorietà generalista.

Quando obbligati a classificare le leve in ordine d’importanza, i marketer mettono al primo posto:

• Raccomandazioni dei pari: 35,8%

• Raccomandazioni dei clienti: 15,9%

• Caratteristiche avanzate del prodotto: 13,3%

Cosa emerge da questi dati? Di base risulta che la competitività di prezzo si ferma al 12%, mentre la fama come “household name” solo al 10.1%. Le aziende devono quindi puntare a diventare category famous, non solo “famosi in assoluto”.

In una serie di trade-off binari, i marketer preferiscono sistematicamente la fiducia alla visibilità. Questo dato fa emergere alcuni spunti interessanti nel panorama del marketing B2B che da sempre viene considerato meno dinamico ed evolutivo rispetto a quello B2C.

• 80,7% preferisce un brand riconosciuto nella categoria rispetto a uno più economico
• 62,3% dà priorità alla raccomandazione dei pari rispetto alla semplice notorietà
• 68,7% favorisce le testimonianze rispetto all’innovazione non validata

Nel contempo, i marketer segnalano diversi barrier to trust: 

• Mancanza di differenziazione (30%)
• Assenza di advocate tra i clienti (24%)
• Mancanza di casi studio o testimonial credibili (27%)
• Scarsa brand awareness (28%)

Questo comporta alcune considerazioni fondamentali che, soprattutto in una strategia di marketing integrata, è fondamentale considerare: se non sei visibile né supportato da clienti o esperti, è difficile costruire fiducia nel B2B.

Ma poniamoci una domanda importante? Quando e dove nasce la fiducia di cui stiamo tanto parlando?

La fiducia non nasce in un singolo punto del funnel. È una costruzione progressiva:

• TOFU – Top of the Funnel: essere conosciuti e affidabili nella categoria è più di 2x importante rispetto alla notorietà da brand TV. L’affidabilità batte premi e cultura aziendale.
• MOFU – Middle of the Funnel: il top driver è il riconoscimento degli analisti (37,9%), seguito dai video testimonial (34,3%) e testi testimonial (34,1%). Il contenuto prodotto dal brand è molto meno efficace, soprattutto in formato scritto.

Secondo le analisi, un video è il 20% più efficace del contenuto scritto nello spiegare il valore di un brand.

• BOFU – Bottom of the Funnel: i marketer vorrebbero meno lead ma più qualificati. Eccoci qui, svelato l’arcano: il desiderio principale è un sistema di scoring più intelligente. Free trial e contenuti personalizzati contano, ma l’efficacia reale viene da segnali qualitativi che filtrano i lead con maggiore precisione.

Quindi, se dovessimo categorizzare in 3 facili consigli quello che possiamo fare nel B2B per provare a emergere, diremmo (o meglio, LinkedIn dice):

• Costruire distintività e fiducia nella propria categoria, non fuori. Le raccomandazioni contano più della notorietà generalista. Dobbiamo emergere nel nostro settore non in tutti. Distinguersi ed essere riconoscibili sono due must-have di una strategia.
• Investire in social proof: testimonianze, case study, advocacy. Sono asset a lungo termine. Inoltre, “metterci la faccia” ed essere autentici risulta essere uno dei punto fondamentali per portare nuovi target e utenti.
• Valutare i lead per valore, non per volume: un sistema di lead scoring più intelligente è essenziale per la conversione.

Il nuovo benchmark 2025 sottolinea che il successo nel B2B non si misura più solo in impression, CPM o click. La nuova valuta è la fiducia. E questa si costruisce giorno dopo giorno, attraverso la credibilità, la coerenza e la prova sociale. I brand che sapranno essere famosi nella categoria e promuovere la fiducia in ogni fase del funnel avranno un vantaggio competitivo durevole.

Il futuro del marketing B2B? Costruire trust come asset strategico, diventare category-famous e alimentare il funnel con social proof di qualità.

Ma c’è molto altro fermento nel mondo digitale:

• TikTok x Scope3: TikTok lancia un’alleanza con Scope3 per misurare e ridurre le emissioni pubblicitarie: la sostenibilità arriva anche nella media buying strategy.
• AppFigures Insight:  le app per l’IA generativa superano 10 milioni di download: è boom su App Store e Google Play, trainato da strumenti come ChatGPT e Gemini.
• Schweppes su Marte: Schweppes Limone Zero torna su Marte con uno spot sci-fi che mescola nostalgia, ironia e una nuova sfida intergalattica.
• YouTube e la GenZ: esami in arrivo? La Gen Z si prepara anche con YouTube: un alleato sempre più utile tra riassunti, ripassi e creatività.