Dal tennis al cinema, qualcosa sta cambiando nel rapporto tra eventi e creator. Wimbledon ha deciso di non accreditare più influencer e content creator a partire dal 2027. Una scelta che arriva dopo le polemiche agli US Open e che apre a una domanda più ampia: siamo davanti a un ripensamento del ruolo degli influencer negli eventi dal vivo?
Fine della "content creator era"?
Per anni la presenza degli influencer agli eventi è sembrata quasi inevitabile. Tornei sportivi, festival, sfilate, anteprime cinematografiche: invitare creator significa amplificare la portata dell’esperienza, intercettare community molto più ampie di quelle raggiungibili attraverso i media tradizionali e trasformare un evento in una sequenza di contenuti pronta a vivere sui social.
Ma qualcosa, nel frattempo, sembra essersi incrinato.
Wimbledon ha infatti annunciato che, a partire dal 2027, non concederà più accrediti agli influencer. Una decisione arrivata dopo le proteste di diversi giocatori agli US Open, dove la presenza dei content creator era aumentata sensibilmente rispetto all’edizione precedente.
Il punto, quindi, non sembra essere soltanto chi può entrare a un torneo. È capire quando la ricerca di contenuti rischia di entrare in conflitto con l’esperienza che quell’evento dovrebbe offrire.
Wimbledon dice stop agli influencer
La decisione del torneo londinese arriva dopo un’edizione degli US Open segnata da diverse lamentele da parte dei giocatori per interruzioni e distrazioni legate alla presenza dei content creator.
Nel 2026 la USTA aveva accreditato circa 100 influencer, il doppio rispetto all’anno precedente, con l’obiettivo dichiarato di raggiungere un pubblico più ampio e trasformare il torneo in un’esperienza più vicina a un grande festival, evocato anche attraverso il paragone con Coachella. A questi si sono aggiunti creator presenti grazie a biglietti messi a disposizione dagli sponsor.
Il risultato, però, ha generato una reazione diversa da quella immaginata. Alcuni giocatori hanno lamentato interruzioni e distrazioni durante i match. Tra loro anche Naomi Osaka, che ha richiamato alla necessità di maggiore educazione e rispetto nei confronti del tennis.
Ed è proprio qui che la questione diventa interessante: quando un evento cerca di diventare più social, cosa succede se i social finiscono per modificare l’evento stesso?
Dal pubblico al contenuto
La presenza dei creator agli eventi non nasce solo come idea di marketing.
Per anni ha rappresentato una delle evoluzioni più interessanti della comunicazione: portare dentro un’esperienza persone capaci di raccontarla con un linguaggio diverso da quello dei media tradizionali.
Un influencer non è semplicemente un ospite. È, almeno in teoria, un punto di accesso a una community. La sua presenza può trasformare un evento in una storia personale, moltiplicare i contenuti prodotti e raggiungere pubblici che difficilmente seguirebbero una comunicazione istituzionale.
Il problema nasce quando l’evento smette di essere il contenuto e diventa il set per produrre contenuti.
È una differenza sottile, ma fondamentale. Perché un torneo di tennis ha regole, tempi, atleti e spettatori che non esistono per alimentare il feed di qualcuno. E lo stesso vale per una première cinematografica, una mostra o un concerto.
Il caso Wimbledon sembra quindi riportare al centro una domanda che il marketing digitale ha forse messo temporaneamente in secondo piano: a chi appartiene davvero un’esperienza?
Non solo Wimbledon: anche il cinema prende le distanze
La scelta del torneo londinese non è un episodio isolato.
Già nell’estate 2026 Universal ha deciso di rinunciare alle anteprime dedicate a content creator e influencer per Odissea, il nuovo film di Christopher Nolan, scegliendo di concentrare le proiezioni sulla stampa specializzata.
La scelta ha fatto discutere perché rompe uno schema ormai consolidato: quello delle anteprime pensate per generare immediatamente reaction, recensioni e contenuti social prima dell’uscita ufficiale di un film.
Alla base della decisione ci sarebbe anche una crescente diffidenza del pubblico nei confronti di recensioni percepite come poco indipendenti, soprattutto quando esiste un rapporto commerciale tra creator e case di produzione.
Il caso Nolan porta quindi la stessa domanda del tennis su un altro terreno: quanto valore conserva una recensione quando il pubblico sa che chi la produce potrebbe avere un interesse diretto nel promuovere ciò che sta raccontando?
Quando gli influencer perdono la loro autenticità
Per molto tempo il grande valore degli influencer è stato proprio questo: sembrare più autentici della pubblicità tradizionale.
Il creator racconta un prodotto perché lo ha provato. Partecipa a un evento e mostra ciò che vede. Commenta un film con il proprio linguaggio. La sua forza sta nella percezione di spontaneità e nella relazione costruita con la community.
Ma più questo modello è diventato centrale per i brand, più è diventato difficile distinguere tra esperienza spontanea e operazione di marketing.
Il pubblico è diventato più consapevole. Sa che un invito può essere una collaborazione, che un accesso esclusivo può essere parte di una strategia di comunicazione e che dietro un contenuto apparentemente casuale possono esserci accordi commerciali.
Ed è forse questo il vero punto di svolta: l’influencer economy ha funzionato così bene da rendere tutti più consapevoli dei suoi meccanismi.
Quando il creator diventa parte del problema
C’è poi un’altra questione, più concreta, che riguarda il comportamento.
Il caso Wimbledon nasce da un problema molto meno astratto della credibilità: la presenza dei creator avrebbe contribuito a generare distrazioni e interruzioni durante i match.
Episodi simili, anche se in contesti diversi, hanno alimentato negli ultimi mesi il dibattito sul confine tra raccontare un evento e trasformarlo in una propria occasione di visibilità.
Nel ciclismo, per esempio, un episodio alla Vuelta ha riacceso la discussione dopo le interazioni di una content creator con i corridori, mostrando quanto possa essere sottile il confine tra coinvolgimento del pubblico e invasione dello spazio degli atleti.
Il tema, quindi, non è necessariamente influencer sì o influencer no.
È piuttosto: quanto spazio può occupare chi racconta un’esperienza senza finire per condizionarla?
Cosa cambia per brand ed eventi
La decisione di Wimbledon non significa che gli influencer non parteciperanno più agli eventi. Al contrario, è probabile che il loro ruolo continui a essere centrale.
Potrebbe però cambiare il modo in cui vengono coinvolti.
Per gli organizzatori, il tema diventa quello di trovare un equilibrio tra reach e contesto. Non tutti gli eventi hanno bisogno dello stesso livello di esposizione social e non tutti i creator sono adatti allo stesso tipo di esperienza.
Per i brand, invece, la questione riguarda soprattutto la qualità della collaborazione. Invitare il creator più seguito non significa automaticamente ottenere il contenuto più efficace.
In alcuni casi potrebbe essere più utile lavorare con figure realmente competenti sul tema, con community coerenti e con un ruolo definito all’interno dell’esperienza.
E forse anche recuperare una parola che negli ultimi anni è stata utilizzata moltissimo, ma che proprio per questo rischia di aver perso parte del suo significato: autenticità.
La fine degli influencer agli eventi?
Probabilmente no.
Wimbledon non sta dichiarando la fine dell’influencer marketing. Sta facendo una scelta precisa sul proprio evento e sul tipo di esperienza che vuole proteggere.
Il caso è però interessante perché arriva in un momento in cui anche altri settori sembrano interrogarsi sullo stesso modello. Dal cinema allo sport, cresce la consapevolezza che non tutto debba necessariamente essere trasformato in contenuto e che la presenza di un creator non sia automaticamente sinonimo di maggiore valore.
Forse la prossima fase dell’influencer marketing sarà quella in cui non tutti gli eventi avranno bisogno di influencer, e non tutti gli influencer avranno bisogno di essere a tutti gli eventi.
Perché se ogni esperienza nasce già pensando a come verrà raccontata sui social, il rischio è che a un certo punto non resti più molto da vivere fuori dal feed.
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Scritto da
Francesca Benassi